[最好的配资平台]东阿阿胶:中国神药的垮塌之路

2020-06-12 10:44:01 71 配资服务 阿胶,东阿,市场,提价,产品,经销商,发现,滋补

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  "阿胶,《本经》上品,弘景曰:出东阿,故名阿胶"。

  据说阿胶有三千年的辉煌历史,曹植称其为"仙药",李时珍更是奉为"圣药",是历代皇亲国戚剁手抢购的紧俏品种。

  阿胶中的极品叫"九朝贡胶"。炼这种胶必须选在冬至日,子时取水,历时九天九夜,合计九十九道工序炼制而成。

  在东阿阿胶(000423,股吧)官方商城上,一盒375克的九朝贡胶售价是38999元。1克大概是104元。


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  资料来源:东阿阿胶官方商城

  作为"仙药"和"圣药",如果你以为阿胶只是用来补补气血那就奥特了,根据东阿阿胶财报披露,除了补血美容,东阿阿胶还能用来备孕保胎、提高怀孕率,甚至是防雾霾引起的肺损伤:


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  如果仅仅补血美容,三分天下只能得其一,如果再加上"防雾霾"和"提高怀孕率",则必能九合诸侯一匡天下,问鼎A股股王指日可待。毕竟股王茅台(600519)的壮阳功能,也只不过是坊间传闻,没有财务报告里的白纸黑字来得硬朗。

  集万千宠爱于一身的东阿阿胶,1996年上市以来一直是业绩与股价齐飞,产品共声誉一色,是资本市场上公认的大白马,是商学院里教科书般的经典案例。

  然而2019年,东阿阿胶的商业神话轰然坍塌,当期营收同比暴跌60%,净利润更是暴跌121.29%,从上一年盈利20.85亿到亏损4.44亿,这是它上市二十多年以来的首度亏损。

  这个画面切换得如此迅猛,吃瓜群众目瞪口呆,资本市场一片哗然。随之而来的,是股价的一路狂泻。

  那么,作为中国最负盛名的阿胶品牌、高端阿胶市场的统治者,在产品没有被曝出重大质量问题的情况下,为何业绩发生了雪崩式的坍塌?

  东阿阿胶到底发生了什么?

  01

  一个神话的诞生

  要理解一个品牌的困局,你首先要理解这个品牌的崛起。

  阿胶这个东西,原本并不是一个什么高端滋补产品,而是非常边缘化的消费品,主要是农村里的一些老年女性冬季用来补血,很小众化的一个市场。

  根据给东阿阿胶做战略定位的邓德隆先生回忆,2006年左右的阿胶行业非常窘迫:"(阿胶)当时基本上和主流人群,主流消费者完全切断了联系,整个行业从业企业最多不超过四家,行业第二名,厂房里当时只剩下一个看门的老头,整个厂里没什么人,这就是当时的行业状况"。

  2005年,东阿阿胶的阿胶类产品营收为6.04亿,同比仅增长7.41%。彼时的东阿阿胶是阿胶行业的统治者,占据了超过70%的市场份额,即使如此,由于行业发展缓慢,东阿阿胶很快撞上了天花板。

  当时东阿阿胶除了阿胶产品外,还有很多杂七杂八的产业,比如医疗商业、医疗器械、啤酒、印刷、大豆蛋白等,是一家非常多元化的公司。

  大概在2006年左右,刚刚掌舵东阿阿胶的秦玉峰,请了邓德隆等一帮战略分析师来给公司做战略规划,第一步是砍掉除阿胶之外的其他业务,聚焦阿胶市场。

  但是阿胶市场本身就很小,守着这三分薄田能有出息?那么接下来,必须要把阿胶这个市场弄大。

  那怎么弄大呢?这就要把阿胶的身份拔高,把它定位成"滋补品",而且必须是高级滋补品。

  那么问题又来了,怎么把这80块钱一斤的阿胶整成高级滋补品?这就非常考验忽悠能力了,不过这帮哥们确实是营销奇才,他们发明了一个非常牛逼的口号:"滋补三大宝:人参、鹿茸与阿胶"。

  就这样,阿胶被拔高到与人参、鹿茸同等地位的珍稀滋补品行列。

  这一步极为关键,它是东阿阿胶后来连续提价的基石。

  而对于一个优秀的忽悠家来说,把你忽悠瘸了不算本事,把历史忽悠瘸了才算本事。

  这帮哥们在各种历史文献里一通撸下来,发现史书里对阿胶有很多记载,比如《神农本草经》,还发现这东西杨贵妃好像吃过,慈禧太后好像也吃过,我勒个去,妥妥的皇家贡品啊。

  有史有诗有故事,于是"文化营销"大搞特搞。从滋补国宝到中药之光,从曹植到李时珍,从杨玉环到慈禧太后,三千年的滋补文化,就这样拍进了主流消费人群的心智,阿胶逐渐成为被大众认可的名贵滋补品。

  在文化上"回归"之后,阿胶自然而然能够在价值上回归了。

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